灿云咖啡网

国产咖啡首发C位为何三餐半

在3000亿咖啡市场的热门赛道上,国产咖啡品牌“三半”如何突围? 真的能站稳脚跟吗?

 

  创造优质即时概念,构建高价值视觉符号

   2015年创立于长沙的年轻国产咖啡品牌“三个半”,已超越两大咖啡巨头雀巢和星巴克,连续两年位列天猫“双十一”咖啡品类榜首。 天眼查数据显示,三墩板于2019年初开始融资,迄今已融资六轮。 2020年9月,三盾半完成过亿元B轮融资。 投资者峰瑞资本、红衫资本、天图投资都是消费领域的明星投资机构。

   咖啡杂志韩国_咖啡杂志_咖啡杂志有推荐的吗/

  为什么一日三餐能如此流行?

  首先,在产品定位上,Santon and a Half采取了新的做法。

  速溶咖啡一直被贴上“廉价”、“不健康”、“味道不好”的标签。 以雀巢、麦斯威尔为代表的速溶咖啡品牌每袋售价仅1元左右,且必须用热水冲泡溶解。 味道也与现磨咖啡相差甚远。

  基于现有速溶咖啡消费痛点,Sanden and a Half提出了全新的咖啡市场概念——“精品速溶咖啡”。

  该产品定价在7元左右,高于传统速溶咖啡,从而快速与竞品速溶咖啡区分开来。 同时,价格比市面上的精品现磨咖啡更加实惠,能够满足消费者更加日常、高频的消费需求。 从技术维度出发,Santon and a Half推出了低温慢萃取和智能冻干技术。 用他们自己的话说,它可以实现3秒速溶咖啡溶解,最大程度地还原咖啡的风味。

  《三个半》的这一波概念营销着实让人眼前一亮。 它将“速溶”和“精品”这两个看似完全相反的词结合在一起,战略性地填补了精品咖啡和速溶咖啡之间的空白,迎合了消费者的好奇心。 但是否真的像三顿半所说的“3秒即食”、“现磨口感”,还需要审视。

  颜值是三都和半号赢得消费者的又一“利器”。

  作家吴晓波曾提出一个术语叫“颜值比”,意思是当人们愿意为场景、心情、品质买单时,“性价比”这个名词就消失了,出现了一个新的术语——”美价比“比”,即好看变得很重要,三顿半正好赶上这趟审美红利的快车,小小的罐子里蕴藏着精心的设计,1号到6号的不同烘焙程度作为产品包装的主视觉,采用简洁迷你的小罐子设计,清新明亮,配色符合当下年轻群体简约高端的审美路线。

  审美红利与拍照率挂钩,拍照率是指每100个购买产品的用户中,会自发拍照并分享的比例。 简单来说,就是“路人缘”。 这个指标可以反映新人群的审美倾向。 一日三半深受路人欢迎,用户自传如潮水般蔓延。 在小红书上,如果输入关键词“三餐半”,总共会检索到20000+条笔记,如果输入关键词“三餐半杯”,总共会检索到4600+条笔记。 这些笔记基本上有一个明显的共同点:它们都是由用户自愿共享的。 三盾半创始人兼CEO吴军曾表示:“我们小红书上的笔记90%都不是我们自己写的。”

  不可否认,在这个“颜值就是正义”的时代,三分半好看的视觉符号激发了人们的分享欲,满足了Z世代、Y世代对小而美的精致追求,助力了品牌。 但外表只是一个开始。 让消费者迷恋品质、忠于品牌,才是长期发展战略。

  玩转各大社交平台,开拓多元化消费场景

  近年来,社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展,迸发出耀眼的能量。 社交媒体下的每一个平台都像一条触手,通向消费者的大脑。 通过任何一个接触点,新消费品牌都可能实现强势突破。 三顿半的接触点是一款名为“下厨房”的APP,听起来可能不为人知,但却让三顿半实现了弯道超车。

  三登半向“下厨房”的部分用户发送了产品样品,并听取了他们的反馈。 获得了大量的种子用户,实现了品牌的冷启动。 随后,桑顿半迅速布局各大新媒体矩阵,在小红书上为用户解锁N种部署方式,并在微博上与一群善于表达、美观的网络博主联名,深度渗透产品进入各个行业。 在小众圈层,微信、知乎、哔哩哔哩、抖音等新媒体平台联合开展内容营销,持续拓展品牌名单。

  三盾半在产品营销上主要做一件事:描绘目标人群的24小时生活。

  三电半的主要目标消费者是热爱生活的都市青年。 这些人一天24小时都在做什么? 你处于什么样的生活境遇? 这些场景和咖啡有什么联系? 三盾所做的就是找到这些能够吸引消费者的生活场景,并建立消费者与自家产品的联系。

  三顿半致力于与不同类型品牌的跨境联名。 这些品牌包括图书品牌Utopia、运动品牌KEEP等,用咖啡连接运动、户外、亲子、职场等多元场景。 这是一种深入渗透消费者的方式。 内场景营销。

   “退货计划”也是三盾走进消费者生活的一种方式,带动消费者从线上走向线下。 三个半允许用户在指定开放日携带用过的空咖啡罐前往各城市的退货点兑换周边产品。 这就像游戏中升级杀怪一样,让人体验到收集和参与其中的乐趣。 三餐半在“回归计划”上花费了大量的时间。 在先锋书店、金属手咖啡馆等大众化、个性化的生活场景中设置回归点,延伸和补充线上消费的短板。

  法国社会学家塔尔德在《模仿法则》一书中写道:“集体行为中的模仿更多的是一种无意识的、条件反射的模仿。模仿是一种基本的社会现象。” 渠道的大规模上线,刺激了用户的从众心理,导致用户有意无意地为自己的产品“种草”。 同时,《桑顿半》还为用户“种草”创造了多重理由:包装“高端”、喜欢博主推荐、喜欢“回归计划”场景等。

  这些原因并不一定来自于品牌本身。 大部分来自于产品的附带营销,让消费者潜移默化地被吸引。

  回购率成为最大敌人,未来发展将陷入被动困境。

  事实上,精美的外观和感人的品牌故事并不能成为消费者留下来的理由。

  目前桑顿半面临的最大问题是现有的包装视觉和技术创新很容易被同行模仿甚至超越。 在咖啡行业,瑞幸、肯德基等现磨咖啡领先品牌纷纷进军精品速溶咖啡领域。 角逐三餐半的隅田川、永璞、诗翠等速溶咖啡品牌也都拥有萃取冻干技术。 热咖啡竞赛,三餐半能领先多久? 高品质的即食产品还能在哪里找到突破点?

  提高回购率是关键。 毕竟,为外观和新奇付费只是一种冲动之举。 这种一味依靠用户自我传播的方式是一把双刃剑。 它可以让一个品牌流行一时,但很难留住匆忙购买的消费者。 帮助品牌实现更高层次的突破,由此产生的品牌虽然强大但不够稳定,“网红”很难走红。

  同时,自传播模式的一大弊端是主动权掌握在用户手中,让用户成为推动品牌发展的主角,存在一定的风险。 从短期来看,三都半无需投入太多成本就能收获如此大的流量,无疑是一件好事。 这也是三杜半引以为傲的事情。 不过,这也意味着,随着消费者的新鲜感消失,不再热衷于分享三盾的产品,三盾将处于非常被动的地位。 品牌的护城河在哪里,还有什么可以支撑桑顿半场的品牌建设? 这些都是三盾半需要思考和回答的问题。

  另外,三点一直提到的“咖啡味”门槛也比较高。 与果汁不同,大多数消费者无法区分浆果、香草和奶油等口味。 关注咖啡的味道固然重要,但由于“咖啡风味”是三盾的主要产品特色,我们还需要在口味上进一步探索一些创新,找到消费者能够记住的味道。

  社交媒体时代,快速崛起、昙花一现已成为常态。 只有当潮水退去,你才知道谁在裸泳。

  当所有问题回归品牌本身后,桑顿半想要留住从“感性消费”转向“理性思维”的消费者,需要不断提升创新能力,开发“专属”技术,站起来。 稳定的。